Un poco de marketing

El marketing es algo que me resulta tremendamente interesante. Es mucho más democrático de lo que muchos creen. Hay campañas que fracasan estrepitosamente a pesar de haber sido planeadas en detalle y haber contado con enormes presupuestos y otras que son un éxito rotundo a pesar de todo lo contrario. Como en todo, la suerte puede jugar un cierto papel, pero para mí, la clave del éxito está en qué tan bien se entiende al consumidor target y el mercado en general.

Las grandes empresas necesitan de consultoras y/o departamentos especializados que realicen investigaciones de mercado y planeen campañas porque, debido a sus propias estructuras, por un lado están muy desconectadas de la gente y por otro, están muchas veces obligadas a cautivar el espectro más amplio posible. Las empresas pequeñas tienen, a priori, la ventaja de estar en un contacto más directo con el consumidor lo cual les permite escuchar mejor sus inquietudes. Sin embargo, al final del día, todo depende de qué tan bien unas y otras sean capaces de interpretar y sacar provecho a la información obtenida.

Otro motivo por el cual me interesa prestarle atención al marketing (todo lo que hace una empresa para poder vender su producto o marca es marketing) es que puede darnos una imagen de lo que está pasando por la cabeza de una empresa y de cómo esta ve a los consumidores de sus productos, ya sea potenciales o actuales.

Por ejemplo, Plzeňský Pradroj parece ver a los veinteañeros como una manga de idiotas superficiales y para ellos sacaron XCLNT un producto idiota y superficial (me pregunto qué habrá sido de él).

En cierto modo 24K Gold Faust es un producto bastante similar a XCLNT, superficial y presentado como algo innovador y con poco respeto por el consumidor. Se trata de una cerveza con oro (nada nuevo bajo el sol, dicho sea de paso) en una edición limitada de 60 botellas de 0.7l (con una etiqueta muy fea). Y la cerveza en sí misma tampoco es nada especial, una světlý ležák que se diferencia de otras en su categoría porque tiene pedacitos de oro flotando. ¡Qué loco!

Atraer la atención de la prensa puede resultar una muy efectiva herramienta de marketing. Si esa era la intención del elaborador de Faust Gold (y realmente no lo sé, pero es la impresión que me deja todo esto), entonces, a primera vista, la cerveza sirvió su propósito, ya que vi la noticia reproducida hasta en medios latinoamericanos. Sin embargo, si se presta un poco más de atención, (y en tanto esa haya sido la intención) vemos que el éxito no fue tal, ya que en ningún lugar vi en dónde fue la cerveza elaborada (además de Ostrava).

Pivovar Vyškov es el caso completamente opuesto a estos dos. A fines del año pasado sacaron Jubiler IPA, que no solo estaba muy buena, sino que la partida que habían elaborado (a media capacidad) se vendió en apenas diez días y ahora ya anunciaron una segunda versión, algo diferente. Pero no es solo esto lo que prueba que esta empresa sí que está escuchando la convesación y saben bien a quién le hablan.

Hace unos años, el tema eran las cervezas sin pasteurizar. "Nepasterované" se convirtió en una palabra casi totémica en el mundillo cervecero checo y a esta le siguió "nefiltrované". Más tarde la conversación pasó a la graduación balling, que en realidad es algo que va más allá de un par de números y es la parte más visible de un tema sobre el cual se discute mucho, High Gravity Brewing.

Vyškov atendió esto de una manera muy simple, incluyendo la frase "NEŘEDĚNO VODOU" (sin diluir con agua) en las etiquetas de sus cervezas. No es el único que lo hace de un modo u otro, pero sí es el único que parece haber llegado a los medios masivos con este mensaje.

El marketing es algo fascinante, tanto cuando se lo utiliza sutilmente como cuando se lo utiliza a lo bruto.

Na Zdraví!